Durante a cerimônia de abertura, o Reitor da PUC-Rio reiterou que a pós-graduação em Comunicação Social é algo muito além da técnica.

– Precisamos mostrar que queremos uma comunicação humana, com política, ética, convívio e cidadania.

Logo após a abertura do evento, o italiano Dario Viganò – da Universidade LUISS “Guido Carli” e da Pontifícia Universidade Lateranense de Roma (PUL) – iniciou sua conferência no auditório do RDC. O diretor da mais antiga revista de cinema da Itália - Rivista del Cinematografo – falou sobre a publicidade social e as possíveis reflexões sócio-semióticas. Segundo ele, este tema está presente em estudos recentes no âmbito semiótico e, embora definir a estratégia de publicidade social pareça uma operação fácil, há muitos conceitos e ações a serem levados em conta.

Viganò, um sacerdote católico que publicou mais de 23 livros, comparou os métodos de ação e os objetivos da publicidade comercial com a publicidade social. Enquanto o formato utilizado por ambas é o mesmo, a fase de manipulação tem intuitos diferentes. A  publicidade comercial impõe a vontade, o desejo, ou seja, sua fase de manipulação corresponde à lógica do far volere – fazer querer. Já a  publicidade social estimula ações, ou seja,  se utiliza da credibilidade daqueles que fazem a propaganda para levar o “consumidor” a agir de maneira positiva – como organizações não-governamentais e até mesmo a Igreja Católica.
Após a conferência, houve coquetel de boas-vindas no Salão do Centro de Pastoral Anchieta com lançamento de livros.